Micro Momentos e User Journey: uma história de design centrado no ser humano.

Como o entendimento das interações do usuário ao longo dos pontos de contato contribuem com a geração de insights poderosos.



Nossa crença, muitas vezes, é que o caminho que os clientes percorrem, até virarem clientes fiéis, parece ser uma linha reta: encontrar o produto, comprar, usar, recomprar e indicar o produto. Na verdade, esse caminho parece mais um passeio turístico do que qualquer outra coisa, envolvendo várias paradas, visitas, retornos, conversas e decisões pelo caminho. Durante esse passeio, ele é submetido a uma série de interações com o sistema, esses pontos de interação são cruciais e definem se os clientes vão ou não escolher a sua marca e consequentemente usar os seus produtos e serviços.
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Legenda: Jornadas se assemelham com viagens.

É engraçado como temos dificuldade em sermos empáticos e, principalmente, de entender esses ciclos de relacionamento do nosso cliente durante essas jornadas. Por conta disso, com o objetivo de colocá-lo no centro das soluções, sugiram as “jornadas do cliente”, uma forma descritiva e visual de contar suas relações com a organização, serviço, produto ou marca ao longo do tempo e através de diversos canais. E, o mais importante de tudo: essa história é contata a partir da perspectiva do cliente e destaca todos os pontos de contato que caracterizam essa interação.

Agora, a partir dessa perspectiva, pare um segundo e observe essa imagem:

Legenda: Pensamento de Henry Ford.  

Essa frase surgiu quando Henry Ford estava desenvolvendo o primeiro carro Ford. Apesar de antiga, involuntariamente, ela define muito a importância das jornadas: mas do que observar o que os clientes comumente falam, é importante observar também o que eles fazem, pois nem sempre o que falam é o que realmente fazem ou não descreve, de fato, a solução que procuram, como está claro na fala de Henry Ford. É preciso aplicar métodos estruturados para entender as características, desejos, limitações, necessidades e o comportamento dos usuários. Nesse contexto, as jornadas nascem para refletir toda a experiência do usuário com o ecossistema da marca, e, por isso, se faz necessário entender todas as atividades desempenhadas pelos clientes em cada canal e ponto de contato, uma vez que, a natureza das jornadas nasce de um pensamento Cross Channel [1] o cliente está comumente utilizando vários canais complementares e de forma cruzada).
[1] Cross Chanel é o uso de um canal para reforçar ou promover o outro.

É quase impossível que atualmente alguém esteja exclusivamente em um canal. Estamos o tempo todo interagindo com vários canais de forma simultânea e inconscientemente (esse efeito é chamado, no ramo da comunicação, de comunicação multilateral ou não linear). Essa ideia reflete da percepção de que os canais devem ser vistos de forma ampliada, pois, cada vez mais, temos a sensação de que os diálogos estão interligados entre si e de que a mensagem não deve ser interrompida pelos meios. Nesse sentido, veremos a seguir o que são as jornadas e como se dá o processo para se construí-las.
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1. O que é?

Como vimos anteriormente, jornadas devem ser vistas sobre uma perspectiva de Design Centrado no Ser Humano - HCD (Human Centered Design). Devemos colocar a empatia em prática, tratar os problemas de forma coletiva e experimental, entendendo, entre várias coisas, o que o usuário pensa, sente, fala, vê e faz em cada etapa da interação. Com base nisso, uma boa definição para User Journeys, seria:


Jornadas são representações gráficas e descritivas do mapeamento das emoções, interações e expectativas dos usuários ao longo do relacionamento com uma organização, seus serviços, produtos ou marca, dentro de um período de tempo.

Todas essas representações ajudam o time da corporação a enxergar um produto/serviço pela perspectiva do cliente, ou seja, de fora para dentro. Por trazerem as necessidades e as emoções dos clientes à tona, elas nos guiam no entendimento das tarefas, realizadas pelas partes interessadas, para satisfazerem suas necessidades. Por isso, técnicas de Storytelling e Storyboards envolventes baseadas na experiência do usuário são sempre bem-vindas, bem como um Service Blueprint bem estruturado.

Alguns dos benefícios em se criar jornadas:
• Oferecem um panorama de alto nível dos fatores que influenciam a experiência do usuário.
• Contribuem para o entendimento formal e informal dos pontos de contato.
• Tornam o processo de empatia mais imersivo e contextual.
• Ajudam a compreender tarefas e sentimentos do cliente ao longo de uma interação.
• Auxiliam na formação de insights valiosos, pois contemplam situações problemáticas e       de novas oportunidades.
• Permitem decompor as etapas de interação com um serviço e favorecem para um             diagnóstico mais profundo da experiência do cliente.
• Aperfeiçoa as relações de Customer Success.

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2. Quando utilizamos?

A construção de jornadas se torna extremamente relevante quando queremos entender o ciclo de relacionamento do cliente com a empresa. Ao mapear as etapas é possível analisar suas expectativas em cada momento de interação, de forma que seja possível atender melhor suas expectativas ao longo do tempo, como vimos nas definições anteriormente. De maneira objetiva, podemos usa-las em dois momentos distintos:

• Forma 1 - Quando queremos demonstrar a forma que os usuários interagem atualmente com um determinado serviço/produto dentro de um espaço de tempo (diagnosticar a experiencia atual e reduzir barreiras e problemas existentes).

• Forma 2 - Quando queremos demonstrar a forma que os usuários poderiam interagir com um determinado serviço/produto dentro de um espaço de tempo (projetar formas novas de otimizar a experiência).

Bom, acho que já está mais que entendido sobre o que são e quando utilizamos jornadas. Mas como realmente acontece o processo? Veremos isso a seguir.

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3. Como acontece?

Construir boas jornadas não é uma tarefa simples, o processo é mais cocriativo e iterativo do que se parece, pois não podemos construir nossos diagnósticos finais em cima de hipóteses, mas sim, em cima de um cenário realista, com dados relevantes, comportamentos reais e consistentes. Antes de tudo, é importante ressaltar que não existe um método especifico para a criação de jornadas. O que veremos a seguir, é um condensado de várias pesquisas de modelos existentes somados a forma de criação de jornadas apresentada pela Nielsen Norman Group [2].

[2] Nielsen Norman Group - Grupo líder no campo de experiência do usuário. Conduzem pesquisas inovadoras no mundo inteiro, além de treinar e certificar profissionais em UX, fornecem consultorias para marcas globais. O grupo foi fundado pelos “pais” da usabilidade e da experiencia do usuário – Jackob Nielsen e Donald Norman.

• Geralmente, jornadas são divididas em três zonas principais:

Zona A (Usuário): Chamada também de lente do usuário, essa parte superior do mapa fornece nossas “restrições”, atribuindo uma persona ("quem"), o cenário a ser examinado ("o que") e os objetivos e expectativas que o usuário pretende alcançar.

Zona B (Experiência & Interações): O coração do mapa é a experiência visualizada, geralmente alinhada com algumas outras fases mais complexas. Nessa parte, contemplamos as etapas necessárias para que um usuário satisfaça suas necessidades e alcance o objetivo geral, alinhando isso com os touchpoints, canais, storyboards, descrição e duração das interações, pensamentos da persona, e, logicamente, a experiência emocional do usuário ao longo das etapas.
Lembre-se: o importante é produzir mapas baseando-se em cenários que revelaram pontos de dor, frustrações e barreiras que exigem nossa atenção.

Zona C (Insights): Nessa área iremos descrever os painpoints (pontos de dor – problemas) e os insights (oportunidades para amenizar as barreiras existentes).

Agora que já sabemos a definição de cada seção do mapa e seus respectivos atributos, precisamos conhecer os requisitos prévios para construirmos a nossa jornada. 
Confira um checklist simples:

1. MATERIAIS

• Canetas / Canetinhas.
• Post-its (iremos fixar nas áreas que tenham alto fluxo de troca).
• Jornada impressa em um tamanho considerável.
• LEGOS (ajudam a construir nossas narrativas sobre as personas).
• Músicas legais para relaxar!!!

2. PESQUISAS

Toda boa jornada é estrutura em cima de dados reais e concretos, por conta disso, tome consciência de que pesquisas são fundamentais para a construção de boas jornadas. 
Nesse contexto, existem dos tipos de pesquisas que podemos utilizar:

Pesquisas Quantitativas - Envolvem informações como tamanho do mercado, dados demográficos e preferências do usuário - fornecem informações importantes para as decisões de negócios.

Pesquisas Qualitativas - Envolvem informações como comportamentos, necessidades, desejos, rotinas, casos de uso e uma variedade de outras informações essenciais para a concepção de um produto/serviço que se encaixe na vida de um usuário. Dentro dessas duas categorias, podemos coletar informações de várias formas: questionários online, conversas de suporte, interações em redes sociais, gravações, grupos de foco, web analytics, pesquisas desk, cadernos de sensibilização e sessões generativas (Não se preocupe, existe várias informações sobre isso na internet e eu pretendo escrever um artigo apenas sobre isso, ok?) .

Falando de um universo mais observacional, pesquisas que funcionam muito bem para mim são as pesquisas etnográficas (Basicamente, significa observar as pessoas em seu habitat e na sua rotina natural. É uma forma de investigar por meio da observação como os usuários lidam com um tarefa, produto ou serviço. Como o que os clientes contam é diferente do que fazem, é importante observar os detalhes. Considere trabalhar com sondas culturais, entrevistas individuais, observações, safari, shadowing e até mesmo, um dia ou semana na vida do cliente).

Como organizar as informações coletadas?

Além de coletar dados nas pesquisas, é preciso entender como organiza-los e classificá-los para que possam produzir mais sentido e valor no contexto do estudo. Para este processo, minha recomendação é clusterizar (agrupar) as informações considerando quatro grupos distintos: afinidade, similaridade, dependência ou proximidade. Organizar os dados dessa forma, contribui para entendermos suas respectivas correlações, temas, subdivisões e interdependências. Ao separar as informações coletadas dessa forma, se torna mais conciso definir os temas e pontos de contato, que por sua vez serão apresentados no mapa do usuário. Isso ajuda a apresentar as narrativas de interação da persona com o serviço.
Obs: Caso não deseje fazer no papel, você pode utilizar serviços com o o GoogleKeep

Como coletar e validar o que estamos fazendo?

Um método de validação que eu gosto muito e que procuro utilizar sempre é o RiteMethod, um método iterativo que o Google utiliza para validar suas hipóteses/ideias com seus clientes. Basicamente, o processo é estruturado em 3 ciclos de sprints com o objetivo de validar em cada semana nossas hipóteses com os usuários:

Legenda: Rite Method com sprints envolvendo 6 usuários. 

Semana 1 (sprint 1) -
Entrevistas - 6 usuários
Tempo - 4 dias (3 de coleta e 1 de refinamento).

Semana 2 (sprint 2) -
Entrevistas - 6 usuários
Tempo - 4 dias (3 de coleta e 1 de refinamento).

Semana 3 (sprint 3) -
Entrevistas - 6 usuários
Tempo - 5 dias (3 de coleta, 1 dia de refinamento e 1 dia de apresentação).

* Recomenda-se 'entrevistar' 2 usuários por dia.

Primeiro dia após a semana 3 (síntese) -
Fechamento da jornada com checagem de consistência, refinamentos e demais correções.

Segundo dia após a semana 3 (apresentação) -
Apresentação da jornada impressa.

Lembre-se que no primeiro momento, seu mapa deve ser construído em cima das vivencias e do modelo mental do time até aquele momento (hipóteses). Não se esqueça de construir essa parte junto com o time de produto e considerando tudo que cada membro sabe a respeito dos usuários e do produto/serviço, não vá para campo antes de ter o mapa minimamente estruturado, essa etapa é necessária para que seja possível coletar os dados relevantes e validarmos nossas ideias. A validação é uma etapa importante, não precisa ter medo ou pressa, faça isso com base nos ciclos do Rite Method que vimos anteriormente e você conseguirá desenvolver bem o processo.


3. O MAPA DEVE SER BASEADO EM PERSONAS

Basear o mapa em “conteúdos ou interações” reais produzidas pelos usuários é um ponto crucial e que facilita o processo empático, por isso, essa é uma das maiores recomendações: tenha ou construa sua persona antes de adentrar nas etapas. Além das personas, existem duas ferramentas que eu recomendo e que colaboram muito para esse processo mais empático de entendimento do usuário, que são:  O mapa de empatia e o mapa de relacionamento. Ambas ajudam a ter uma visão de todas as faces da persona que representa seu grupo de usuários e o mapa de relacionamento, mostra como os diferentes stakeholders se interligam entre suas necessidades/desejos, o que ajuda a compreender o ecossistema de um produto ou serviço.

Legenda: Ferramentas essenciais para construir boas jornadas.

Personas - Perfil fictício de um grupo de usuários/clientes com características afins, ilustra as necessidades, objetivos, pensamentos, sentimentos, opiniões, expectativas e etc. Exemplo aqui.

Jornadas - Contribui para visualizar a experiência de um usuário/cliente ou grupo de pessoas em uma sequencia de interações com o produto ou serviço.

Mapa das partes interessadas (stakeholders map) - Revelam as relações entre o usuário (persona) e todos outros stakeholders envolvidos em uma certa experiência. Exemplo aqui.

Mapa de empatia - Representação de um perfil específico (persona) e suas várias faces em um determinado cenário (o que pensa? O que sente? O que vê? O que faz? O que fala? O que escuta? e etc). Exemplo aqui.
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Preenchimento das zonas do mapa:
Como vimos anteriormente, o primeiro preenchimento é mais hipotético, por isso, trabalharemos com o processo de ideação para construirmos nossas ideias de forma colaborativa, com a equipe de produto ou até mesmo os próprios usuários. 
Tendo isso em mente, já podemos começar:

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ZONA A – Lente do Usuário
Nome - Identificamos o nome da persona que representa o nosso grupo de usuários.
Idade - Qual a idade da persona?
Profissão - Qual a atuação profissional da persona?
Cenário - Em qual situação a jornada acontece? Que tipo de experiência iremos mapear?
Objetivos e Expectativas - O que o usuário deseja atingir usando o produto/serviço? O que ele espera de suas interações?

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ZONA B – Experiência
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ZONA C – Insights

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES:
Bom, nesse ponto já vimos todas as partes de uma jornada e colocamos os pontos no papel, agora, vou mencionar algumas situações que podem ocorrer e que não podemos ignorá-las:

1. Sobre várias personas

- Se a segunda persona tiver uma jornada semelhante a sua primeira, você pode simplesmente estender o rodapé do mapa e incluir uma nova área de experiencia, oportunidades e insights.

- Se a jornada de todas as personas forem distintas, eu recomendo que você crie uma jornada para cada persona, pois o entendimento universal das interações de cada delas em seus respectivos pontos de contato é uma decisão impar para o fornecimento de boas experiencias. 

2. Sobre os estágios

A construção tradicional, leva em conta 4 estágios da experiencia do usuário: antes, no início, durante e após a utilização de um produto ou serviço, entretanto, é fundamental que você faça essa parte adequando os estágios ao comportamento dos seus usuários.
Obs: não existe uma única forma de desenhar uma jornada, os estágios podem variar dependendo do seu produto/serviço e os ciclos também. Exemplo: Conhecer, começar, usar, desenvolver, sair (para caso de alguns serviços como aplicativos móveis).

3. Sobre Touchpoints

O mapa deve alinhar os pontos de contato (momentos em que o ator no mapa realmente interage com a empresa) e os canais (métodos de comunicação ou entrega de serviços, como o site ou a loja física) com objetivos e ações do usuário. Exemplo:
Ponto de contato: pagamento de uma conta.
 Canais: pagamento via app, pagamento via terminal, pagamento para a pessoa e      pagamento via e-mail.

Obs: Pontos de contato não são exclusivamente canais, eles podem representam simplesmente uma ação que o usuário está tentando realizar para sanar um objetivo, por conta disso, ele acaba recorrendo a um produto/serviço de uma empresa.

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Jornadas & Micro-Momentos

Legenda: Teoria de Micro-Momentos da Google. Imagem do site www.thinkwithgoogle.com

Micro-momentos são todas as ocasiões em que recorremos a algum tipo de dispositivo móvel para obter apoio às nossas necessidades momentâneas. Imagine a situação: você entra em uma loja de roupas e se pergunta: será que há algum outro local onde o preço seja mais acessível? A resposta vem em alguns instantes quando você pega o seu celular e começa a pesquisar.  

O mesmo se passa com questões do dia-a-dia: “o que vou comer hoje?”, “onde vou jantar?”, “será que essa roupa combina?”, “como posso entrar em contato?”. Segundo o Google, o caminho de um usuário até ao ato de compra é dividido em centenas de micro-momentos. Minúsculos momentos de intenção de tomada de decisão e formação de preferências que ocorrem durante a sua jornada.

Essa linha de pensamento se popularizou rapidamente pelos profissionais de Marketing & Produto, principalmente por ser fruto de um árduo processo analítico de estudo sobre as pesquisas que a gigante realiza diariamente. A mensagem aqui fica em tentarmos entender sempre quais são os micro-momentos que nossos usuários vivenciam em cada interação e tentar associa-los com os momentos de: “eu quero saber”, “eu quero ir”, “eu quero fazer” e “eu quero comprar” com os touchpoints que forem identificados no mapa, isso te possibilita ter uma visão mais micro e sensível das interações, ajudando assim, a tomar decisões mais pontuais e assertivas.

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4. E agora?

Jornadas são elementos dinâmicos, se você já realizou todas as sprints interativas do Rith Method, o próximo passo é refinar, organizar e digitalizar tudo que foi feito. Você precisa deixar as informações da forma mais visual possível, podendo utilizar até algum software gráfico ou Cloud Services como: Uxpressia ou Smaply (links na descrição). Tenha em mente que ter tudo documentado é uma forma de evoluir e ajudar em processos futuros, pense sempre nessa linha de compartilhar e evoluir. Se possível, compartilhe sempre com sua equipe e com alguns usuários, a ideia é tornar o processo mais iterativo e colaborativo possível.
#DICA: Vale a pena revisar os mapas de tempos em tempos e comparar se o que foi planejado está sendo executado e trazendo resultados.

Documente no digital, mas não se esqueça 
que a magia acontece na ‘interação física’.

Storyelling é tudo nesse momento, a arte de contar histórias ajuda no processo de persuasão e na venda dos insights gerados, principalmente nos pontos de melhoria para o time de produto. Ao finalizar tudo, coloque a jornada estrategicamente (estou considerando que aqui você já tem tudo refinado e está com sua jornada impressa) em cima de uma mesa, de forma que, você permita que as partes interessadas e os executivos viagem junto com a narrativa do usuário, entendendo suas dores, as barreiras do serviço e os pontos de melhoria, faça com que esse momento seja épico, como se estivessem olhando para uma obra de arte.  

Bom, espero que tudo tenha feito sentido até aqui e que você comece agora a aplicar tudo que vimos. Para lhe ajudar nessa missão, nada melhor do que deixar o mapa da jornada do usuário para download. 

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5. Livros & Links úteis


Como de disfarce, não pode ser deixado de citar alguns livros e links superinteressantes dos retros. Se você está interessado por tudo isso até aqui, siga um compilado bacana para você começar:
Além dos livros, existem alguns links bem relevantes para quem quer se aprofundar mais:

•   Nielsen Consulting Group - https://goo.gl/692udL  
•   Think With Google (Micro-moments) https://goo.gl/zwUYMv
•   UXPressia (Ferramenta para construir jornadas) - https://goo.gl/aVJvaF
•   Experience Fellow (Ferramenta para construir jornadas) - https://goo.gl/y5Me5Q
•   Smaply (Ferramenta para construir jornadas) https://goo.gl/rNqvuA
•   Como construir o consumidor em tempos de imediatismo - https://goo.gl/B5ZPrR
•   Tudo o que você precisa saber sobre jornadas - https://goo.gl/Fuqfdf
•   Designing with Costumer Journey Mapping By DTGroup -  https://goo.gl/B7dqGG
•   Mural (Organização de dados) – https://goo.gl/pGi8nS
•   Google Keep (Organização de dados) - https://goo.gl/hKcEec
•   Journey Map TouchPoint Cards - https://goo.gl/f2WFe8 
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